У каждой рекламной компании есть своя история успеха, но у кого-то она банальная и довольно таки скучная, а у кого-то она весьма интересная и необычная! Иногда даже задумываешься, как так могло произойти?! Хотелось бы поделиться с вами очень интересной историей одной рекламной компании, которая покорила весь мир. Речь идет о всемирно известном журнале «The Economist» и о том, как он заработал себе такую сумасшедшую славу.
«The Economist» — это прекрасный английский журнал, позиционирующий себя на рынке средств массовой информации, как эксперта в области социальных, экономических и политических проблем; характеризующий себя не иначе, как «еженедельные рассуждения и дискуссии умных людей». Он был основан в 1843 году, однако его новым годом рождения считают год, когда стартовала его оригинальная рекламная кампания – 1986. Эта кампания считается одной из самых эффективных в мире, поскольку рекламное агентство «AMV BBDO», используя только средства наружной рекламы и маленькие постеры, сумело восстановить авторитет одного из старейших английских изданий и превратить его в мировой бренд, «икону», символ эксперта. Эта кампания принесла журналу немалые деньги в течение 20 лет, какие она длилась (не малый срок, как для рекламной кампании).
Тираж ограничен из-за бизнес-направленности
В 1980-х годах, когда журнал попал буквально в руки директору рекламного агентства «AMV BBDO», он был ограничен в своем тираже и рыночном сегменте, поскольку сумел создать вокруг себя ореол исключительной бизнес-направленности. А потому воспринимался многими, как «чтение не для всех». Этот образ формировался более 100 лет, но сумел измениться, причем кардинально, в какие-то несколько лет.
В 1980-х годах британская экономика переживает множество перемен, какие трактуются не в пользу журнала и его читатели начали беспокоиться, что с ним будет, поскольку на первый план начинают выходить электронные средства массовой информации. Именно этим и воспользовались маркетологи, сделав из обычного бумажного журнала некий клуб, участники которого считали себя особой частью общества, элитарным сообществом. Чтобы подчеркнуть эту принадлежность, в рекламной кампании сделали акцент на том, что «The Economist» — клуб для того, кто стремится и жаждет новых знаний.
Визуальное восприятие сыграло свою роль
Сменив философию журнала, агентство сменило и расширило его сегмент. Однако только этого было мало, нужно было «застолбить» свои позиции среди многочисленных национальных изданий, какие были весьма серьезными соперниками. Но добиться этого нужно было только при минимальных вложениях, какие смог позволить себе журнал. Поэтому упор сделали на визуальных восприятиях: для этой цели использовали красный фон обложки издания. Рекламные постеры были выполнены в том же самом цвете, но с очень лаконичными и емкими по смысловому содержанию фразами, отличавшимися относительным остроумием и ядовитостью. Фразы писались белыми буквами и определенным шрифтом: «В реальности только черепахи проигрывают!», «Привлекает магнатов!», «Нельзя быть пустым местом!» и т.д. В итоге они создали атмосферу, какую, по мнению читателей, должен быть формировать в себе журнал – атмосферу успеха любой ценой. Многие захотели стать сопричастными этому.
«Добил» всех постер, который стал символом журнала и его рекламной кампании – «I never read «The Economist»!» (или «Я никогда не читал «Экономист»!»). Эта фраза, прозвучавшая из уст 42-х летнего стажера, стала нарицательной, обличающей, вопиющей и возмущающей.
